A nova disputa pela atenção acontece em tempo real

Em artigo, Rodrigo Cambiaghi, executivo de vendas da Sportradar, analisa como dados em tempo real e novas tecnologias estão transformando a relação entre marcas, esporte e torcedores.

Resumo

• O esporte ao vivo mantém sua força como um dos principais ambientes de audiência simultânea em meio ao avanço do consumo sob demanda.
• Mais de 80% dos torcedores brasileiros utilizam o smartphone como segunda tela enquanto acompanham eventos esportivos.
• A fragmentação da mídia e dos direitos de transmissão ampliou os pontos de contato entre marcas e torcedores.
• Dados esportivos em tempo real permitem que marcas adaptem anúncios e mensagens aos acontecimentos de uma partida em poucos segundos.
• Para Rodrigo Cambiaghi, tecnologia e automação são fundamentais para que as marcas participem das conversas geradas pelo esporte no momento em que elas acontecem.

Opinião.-Na atual economia da atenção, poucas formas de entretenimento conseguem capturar a imaginação coletiva com a mesma força do esporte ao vivo. Em uma era dominada pelo consumo sob demanda, na qual filmes, séries e músicas são desfrutados no tempo de cada usuário, o esporte permanece como o último grande reduto da audiência simultânea. O torcedor não quer assistir ao compacto no dia seguinte; ainda são maioria os que desejam viver o drama, a imprevisibilidade e a emoção no exato momento em que a ação acontece.

Essa capacidade única de reunir bilhões de pessoas em momentos culturais compartilhados faz do esporte a interseção mais valiosa entre cultura, entretenimento, mídia e tecnologia. Não surpreende que os investimentos no setor continuem em forte expansão: o mercado global de publicidade esportiva está projetado para atingir US$ 118,7 bilhões até 2034, com 48% desse montante alocado no ambiente digital [1]. No entanto, as mesmas características que tornam o esporte o canal publicitário mais atraente do mundo são também as que representam seu maior desafio operacional de ativação.

Segunda tela e mídia fragmentada no cenário Latino-Americano

Na América Latina e no Brasil, de forma exponencial, essa oportunidade ganha camadas adicionais de dinamismo. O torcedor latino-americano destaca-se globalmente pelo seu alto nível de engajamento e hiperconectividade. Dados do mercado mostram que mais de 80% dos torcedores brasileiros utilizam o smartphone como segunda tela [2] de forma simultânea enquanto assistem a eventos esportivos na televisão ou em transmissões via internet.

Ao mesmo tempo, o ecossistema de mídia passou por uma transformação profunda na região. A inserção de TV Conectada (CTV) na América Latina já atinge 60% dos lares [3], impulsionada de forma decisiva pela oferta de esportes ao vivo em plataformas de streaming e canais digitais.

A fragmentação dos direitos de transmissão dividiu a jornada do consumidor em múltiplos pontos de contato paralelos: enquanto acompanha a partida na tela principal, o torcedor analisa estatísticas, interage nas redes sociais e confere cotações em tempo real na palma da mão.

Se, por um lado, o marketing digital democratizou o acesso ao ecossistema esportivo permitindo que marcas que não são patrocinadoras oficiais também impactem audiências altamente qualificadas, por outro lado, aumentou drasticamente a complexidade de execução.

O esporte não segue roteiro. A narrativa de um jogo pode ser completamente alterada em questão de segundos por um gol no último minuto, um nocaute avassalador, um cartão vermelho ou uma decisão do VAR.

Formatos tradicionais de mídia digital e fluxos manuais de design e veiculação são estruturalmente incapazes de acompanhar essa dinâmica. Se uma equipe marca dois gols em um intervalo de poucos minutos, uma reação lenta do sistema de mídia pode fazer com que um anúncio sobre o primeiro gol seja entregue quando a partida já mudou de figura.

O torcedor de hoje é extremamente experiente e apaixonado: ele detecta imediatamente a falta de contexto. No marketing esportivo, perder o tom ou o tempo da mensagem é o equivalente publicitário a marcar um “gol contra”.

Mas a lógica não deve se limitar aos grandes momentos. O conceito de “always on” ganha importância justamente nos intervalos entre os picos de emoção. Mesmo quando não há um gol ou uma virada, o torcedor continua acompanhando estatísticas, antecipando o próximo lance, observando o desempenho de jogadores e conversando sobre a partida nas redes sociais.

Para as marcas, esses momentos também representam oportunidades de relevância, desde que exista tecnologia capaz de interpretar o contexto e ativar a comunicação de acordo com ele.

A resposta tecnológica: dados em tempo real e MarTech especializada

Para superar o gargalo entre a emoção do jogo e a entrega da mensagem, a tecnologia aplicada ao marketing (MarTech) evoluiu para integrar feeds diretos de dados esportivos em tempo real.

Essa infraestrutura permite conectar o momento exato da partida aos motores de automação de anúncios e criativos dinâmicos, transformando acontecimentos do jogo em gatilhos para a comunicação. Um gol, uma sequência de pressão ofensiva, uma grande atuação individual ou uma mudança na dinâmica da partida podem, em segundos, orientar a mensagem, o formato e o momento de uma ativação publicitária.

Integrados a plataformas de mídia e canais digitais, esses dados permitem automatizar a criação e a distribuição de anúncios em diferentes formatos e pontos de contato. Quando um lance decisivo ocorre em campo, o sistema dispara instantaneamente mensagens personalizadas que incorporam as estatísticas ao vivo da partida.

O resultado é uma comunicação que ressoa com a temperatura emocional exata do torcedor, entregue sem gargalos na segunda tela ou no ambiente de streaming.

Como destacam analistas globais de mercado, as marcas de maior sucesso no esporte não serão aquelas que apenas compram espaço publicitário ao redor do jogo. Serão aquelas que conseguirem participar ativamente das conversas e dos momentos culturais que o esporte cria em tempo real.

Na América Latina, onde o esporte transcende o entretenimento e atua como pilar de identidade e paixão nacional, essa capacidade de agir com precisão cirúrgica e velocidade instantânea deixa de ser um diferencial para se tornar um requisito fundamental.

A combinação entre dados esportivos profundos e tecnologia de mídia especializada finalmente permite que as marcas saiam do banco de reservas e joguem em sintonia perfeita com o torcedor.

Sobre o autor

Rodrigo Cambiaghi é Líder Executivo de Vendas para Publicidade Digital na Sportradar. Ele trabalha com Marketing Digital há mais de 14 anos. É especialista em aquisição de usuários e possui experiência com as principais editoras e agências do Brasil. Desde 2020, integra a Sportradar, onde coordena campanhas de performance para as maiores empresas de apostas esportivas da América Latina.