Sportradar: la nueva batalla por la atención ocurre en tiempo real
Ante los niveles récord de fragmentación de la atención y el uso de segundas pantallas en América Latina, las marcas deben ir más allá de la publicidad gráfica pasiva y aprovechar los datos en tiempo real para transformar la emoción impredecible del deporte en relevancia inmediata. Por Rodrigo Cambiaghi, líder de ventas de publicidad digital en Sportradar.
Opinión.- En la economía de la atención actual, pocas formas de entretenimiento logran cautivar la imaginación colectiva con el mismo poder que los deportes en vivo. En una era dominada por el consumo a la carta —en la que las películas, los programas y la música se disfrutan cuando cada usuario lo desea—, los deportes siguen siendo el último gran bastión de la visión en simultáneo. Los aficionados no quieren ver los momentos destacados al día siguiente; la gran mayoría sigue queriendo vivir el drama, la imprevisibilidad y la emoción en el momento exacto en que se desarrolla la acción.
Esta capacidad única de congregar a miles de millones de personas en torno a momentos culturales compartidos convierte al deporte en el punto de encuentro más valioso entre cultura, entretenimiento, medios y tecnología. No es de extrañar que las inversiones en el sector sigan creciendo rápidamente: se prevé que el mercado mundial de publicidad deportiva alcance los US$118.700m para 2034, destinándose el 48 por ciento a entornos digitales. Sin embargo, las mismas características que lo convierten en el canal publicitario más atractivo del mundo plantean también su mayor desafío operativo de activación.
Segundas pantallas y fragmentación de medios en América Latina
En América Latina —y de forma exponencial en Brasil—, esta oportunidad adquiere una dinámica aún más compleja. Los aficionados latinoamericanos destacan a nivel mundial por su alto nivel de compromiso e hiperconectividad. Los datos del sector indican que más del 80 por ciento de los aficionados brasileños al deporte utilizan sus smartphones como segunda pantalla mientras ven eventos en televisión o a través de transmisiones digitales.
Al mismo tiempo, el ecosistema mediático regional ha experimentado una profunda transformación. La penetración de la televisión conectada (CTV) en América Latina ha alcanzado el 60 por ciento de los hogares, impulsada decisivamente por la transmisión de deportes en vivo y los canales digitales. La fragmentación de los derechos de emisión ha diversificado la experiencia del consumidor a través de múltiples puntos de contacto simultáneos: mientras ven el partido en la pantalla principal, los aficionados analizan estadísticas, interactúan en redes sociales y consultan cuotas de apuestas en tiempo real desde sus dispositivos móviles.
Si bien el marketing digital ha democratizado el acceso al ecosistema deportivo —permitiendo que marcas no patrocinadoras oficiales lleguen a audiencias altamente cualificadas—, también ha aumentado drásticamente la complejidad de la ejecución. El deporte no tiene guion. La narrativa de un partido puede cambiar en cuestión de segundos tras un gol tardío, un nocaut, una tarjeta roja o una decisión del VAR.
Los formatos publicitarios digitales tradicionales y los flujos de trabajo de diseño manual son estructuralmente incapaces de seguir este ritmo. Si un equipo marca dos goles en rápida sucesión, una respuesta mediática lenta podría mostrar un anuncio sobre el primer gol mucho después de que la dinámica del partido haya cambiado por completo. Los aficionados de hoy son expertos y apasionados; detectan de inmediato la falta de contexto. En el marketing deportivo, no acertar con el tono o el momento oportuno equivale, en términos publicitarios, a marcarse un gol en propia puerta.
Sin embargo, esta estrategia no debería limitarse a los momentos de gran trascendencia. El «always-on» resulta crucial durante las pausas entre los momentos de mayor intensidad emocional. Incluso cuando no hay un gol o una remontada, los aficionados siguen consultando estadísticas, anticipando la siguiente jugada, evaluando el rendimiento de los jugadores y comentando el partido en las redes sociales. Para las marcas, estos momentos ofrecen una oportunidad de ganar relevancia real, siempre y cuando cuenten con la tecnología necesaria para interpretar el ambiente y adaptar su comunicación en consecuencia.
La respuesta tecnológica: datos en tiempo real y tecnología de marketing (MarTech) especializada
Para cerrar la brecha entre la emoción del día del partido y la transmisión del mensaje, la tecnología de marketing (MarTech) ha evolucionado para integrar fuentes directas de datos deportivos en tiempo real. Esta infraestructura conecta el momento exacto de la jugada directamente con motores de automatización publicitaria y herramientas creativas dinámicas, convirtiendo los eventos del partido en vivo en desencadenantes inmediatos. Un gol, una ofensiva intensa, una actuación destacada o un cambio en la dinámica del juego pueden determinar el mensaje, el formato y el momento de una campaña publicitaria en cuestión de segundos.
Al integrarse en plataformas de medios y canales digitales, estos datos automatizan la creación y distribución de anuncios en múltiples formatos y puntos de contacto. Cuando se produce una jugada decisiva en el campo, el sistema lanza al instante mensajes personalizados que incorporan estadísticas en vivo. El resultado es una comunicación que sintoniza con el estado emocional exacto del aficionado, transmitida de manera fluida a través de segundas pantallas y plataformas de streaming.
Como señalan los analistas del mercado global, las marcas deportivas más exitosas no serán aquellas que simplemente compren espacios publicitarios en torno al partido, sino las que participen activamente en las conversaciones en tiempo real y en los momentos culturales que genera el deporte.
En América Latina, donde el deporte trasciende el entretenimiento para convertirse en un pilar de la pasión y la identidad nacional, actuar con precisión quirúrgica y velocidad instantánea ya no es solo un requisito básico. La combinación de datos deportivos exhaustivos y tecnología de medios especializada permite por fin a las marcas salir del banquillo y jugar en perfecta sincronía con el fan.
