Alerta en España: estrategias de publicidad podrían generar hábitos compulsivos de juego
La UCM lanzó un informe detallando los comportamientos más comunes entre los jóvenes y su relación con las campañas de marketing.
España.- Un reciente estudio realizado por la Universidad Complutense de Madrid (UCM) profundizó en el impacto de diferentes tácticas publicitarias en los hábitos de consumo en los jóvenes de 35 años. La investigación, encabezada por el grupo «Comunicación Responsable y Públicos Vulnerables«, revela que las estrategias de marketing digital están fomentando comportamientos compulsivos en este grupo etario.
El estudio “Análisis de las estrategias de marketing digital de los operadores del juego de azar online” de la UCM se basó en 28 meses de trabajo con 1.000 entrevistas a jugadores de entre 18 y 35 años repartidos por todo el territorio español.
Entre sus hallazgos más relevantes destaca que el 82 por ciento de los jóvenes reconoce sentirse “bastante o muy” incentivado por ofertas como bonos de bienvenida, “cash back” o mensajes tipo “duplica tu dinero”. Además, casi la mitad alterna el juego online con visitas a locales presenciales, y un 64,3 por ciento confiesa creer que puede “recuperar” pérdidas si continúa apostando, lo que favorece conductas compulsivas.
El informe identifica técnicas de neuromarketing (colores dorados, temporizadores que apuran ofertas “limitadas”) y mensajes cargados de palabras como “gratis”, “ganar” o “exclusivo hoy”. También advierte del uso de algoritmos que personalizan promociones en función del perfil del usuario, disparando la sensación de urgencia y recompensa inmediata.
El informe señala que, aunque el 66,8 por ciento de los encuestados reconoce que la suerte no existe y que “la casa siempre gana”, un 42,5 por ciento admite que, cuando atraviesa una buena racha, cree poder hacerse con importantes ganancias. Por otro lado, entre el 60 por ciento de quienes juegan en grupo, el mayor riesgo surge de la “vinculación emocional”, al asociar el juego con experiencias placenteras y de camaradería social.
Cabe recordar que en abril de 2024, la Sala de lo Contencioso-Administrativo del Tribunal Supremo anuló varios artículos del Real Decreto 958/2020 que limitaban horarios, soportes y formatos de la publicidad del juego online (artículos 13, 15, 23, 25.3 y 26). La sentencia consideró que aquellas restricciones carecían de cobertura legal suficiente, devolviendo a las operadoras mayor libertad para anunciar bonos, patrocinios y promociones en redes sociales, streaming y eventos deportivos.
Tras esa, decisión las empresas de juego online dispararon su inversión publicitaria en un 30 por ciento durante el primer semestre de 2024, superando los EUR100m en anuncios, y recuperaron patrocinios en LaLiga y festivales musicales. Organizaciones de prevención de ludopatías como FEJAR alertaron de que, sin límites claros en plataformas digitales, crece el riesgo de adicción entre los menores de 35 años.
Frente a este escenario, la UCM propone:
- Desarrollar un código ético específico para la publicidad del juego online, con criterios de protección de menores y jóvenes adultos.
- Lanzar campañas educativas y de prevención en institutos y universidades.
- Establecer un marco de colaboración entre administraciones, operadores y ONG para diseñar políticas efectivas de juego responsable.
Siguiendo el ejemplo de países con mercados similares, la Comisión Europea estudia medidas similares al “whistle-to-whistle” británico, que implica la prohibición total de anuncios durante eventos deportivos, y límites al patrocinio en la Bundesliga alemana, buscando armonizar la protección de menores en todo el mercado.
Mientras tanto, desde el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 enfatizaron que esperan poder dotar “pronto” de rango de ley los artículos anulados. El secretario general de Consumo y Juego, Andrés Barragán, dijo que “continúa trabajando” para recuperar, ahora con rango legal, los artículos del Real Decreto sobre comunicaciones comerciales de las actividades de juego, anulados por el Tribunal Supremo en abril de 2024.
Barragán subrayó que la recuperación de esos artículos es “una actuación imprescindible” y recordó que su inclusión se está tramitando actualmente en la Cámara Baja mediante enmiendas al proyecto de Ley de Servicios de Atención a la Clientela.
