Primer Seminario de Marketing de Cibelae: estrategias de marca, experiencia del cliente y transformación digital
Bajo el lema “De los retos a las oportunidades”, el evento reunió en Buenos Aires a representantes de la industria de la región. También se entregaron los Premios Cibelae a la Publicidad.
Argentina.- Con una marcada convocatoria, la semana pasada se llevó a cabo el 1° Seminario Iberoamericano de Marketing en Loterías, una iniciativa organizada por la Corporación Iberoamericana de Loterías y Apuestas de Estado (Cibelae) en colaboración con la ONCE (España). El encuentro, que se desarrolló en el Hotel DoubleTree by Hilton de Buenos Aires del 25 al 27 de marzo, reunió a líderes y expertos de la industria para explorar retos y oportunidades en el ámbito del marketing de loterías y el juego oficial.
La segunda y última jornada del seminario, se centró en la profundización de estrategias clave para el sector del juego oficial, congregando a líderes y expertos para debatir sobre el valor de la marca, la investigación de mercado como herramienta fundamental, la optimización de la experiencia del cliente (CX), la transformación digital impulsada por nuevas tecnologías e Inteligencia Artificial, y el rol estratégico de la publicidad.
“La jornada no solo ofreció conferencias de alto nivel, sino también enriquecedores paneles de discusión que exploraron en detalle la construcción de marcas sólidas y las oportunidades que brindan la IA y las nuevas tecnologías al marketing de loterías”, aseguraron desde Cibelae.
Gustavo Koniszczer, director para Hispanoamérica de FutureBrand, abordó en su conferencia sobre “La construcción y fortalecimiento de una marca sólida” la esencia de las marcas como vínculos emocionales que residen en la mente de los consumidores. Además, destacó que la reputación de una marca se define por lo que se dice de ella en su ausencia.
Por otro lado, para establecer una marca robusta, Koniszczer enfatizó la necesidad de conocer profundamente a la audiencia, cimentando la estrategia en dos pilares fundamentales: propósito y experiencia. Además, presentó una guía práctica a través de la fórmula de las cinco “C”: contenido, consenso, compromiso, consistencia y control.
Seguidamente, un panel profundizó en el reto del valor de la marca para las loterías, contando con la participación de Martín García Santillán de Lotería de Buenos Aires (LOTBA), Ludymilla Diniz de Loterías CAIXA, Mara Rodríguez de Scientific Games y Sara Reyero de ONCE, moderados por Iván de la Rivera de Lotería de Concepción.
Por otra parte, la conferencia de Valeria De Urraza, Business Development de Kantar, se centró en los “Beneficios estratégicos de la investigación de mercado”, resaltando su papel crucial en la gestión eficiente de la marca en un entorno competitivo. De Urraza subrayó la importancia de construir una percepción de marca atractiva que la diferencie de alternativas similares, lo cual requiere un conocimiento exhaustivo de las fortalezas y debilidades propias, siendo la investigación de mercado la herramienta guía para obtener esta información valiosa.
A continuación, Pablo Sierra, director técnico de Marketing de la ONCE, compartió “La investigación de mercado en las loterías: Casos de éxito”. Sierra explicó cómo la metodología “tracking” permite una investigación flexible y adaptable para la recopilación y análisis continuo de datos, generando series históricas. También remarcó que el tracking genera conocimiento para identificar oportunidades, mejorar decisiones estratégicas, optimizar el negocio y aumentar beneficios, presentando tres casos de éxito relacionados con la revitalización de un producto estrella, la identificación de un nuevo territorio creativo y la segmentación de clientes.
Más adelante, Carla Morales, Senior Designer & Brand Creative de Propelland, expuso sobre “Identificar y priorizar oportunidades de CX”, destacando cómo la tecnología está transformando radicalmente la experiencia del cliente (CX) al interconectar los diversos puntos de contacto entre la empresa y el usuario. Morales enfatizó la necesidad de adoptar la hiperpersonalización, mejorar la comunicación y ofrecer experiencias omnicanal para satisfacer las expectativas de los usuarios actuales. Asimismo, resaltó que el Diseño Centrado en el Humano (Human-Centered Design) es esencial para un CX efectivo, ya que comprender las necesidades y desafíos de los usuarios garantiza que la tecnología responda de manera adecuada.
En el panel a cargo de María Zavalski, consultora en Transformación digital & Marketing, Argentina, la especialista abordó “La oportunidad de las nuevas tecnologías y la IA”, afirmando que la adaptación a estas tendencias tiene el potencial de revolucionar la industria de la lotería, alineándola con los intereses cambiantes de los jugadores. Zavalski destacó la importancia de interpretar las señales del entorno para construir marcas relevantes y desarrollar nuevos modelos de negocio, incorporando la tecnología con agilidad y una visión omnicanal.
También mencionó tecnologías clave como plataformas web omnicanales, SEO/SEM, realidad virtual y aumentada, video en vivo e Inteligencia Artificial para el desarrollo de modelos y la atención virtual a través de chatbots. Además, resaltó el potencial de la tecnología para fortalecer las prácticas de Juego Responsable mediante modelos predictivos basados en datos reales de jugadores.
Un panel posterior exploró la implementación de la IA y nuevas tecnologías, con la participación de José Marenco de Lotería Nacional de Beneficencia de El Salvador, Claudio Ossandón de Lotería de Concepción de Chile, Tomás Cortés de Bplay y Heidi Hernández Olivo, directora auxiliar de Loterías de Puerto Rico, moderados por Sebastián Vivot de LOTBA.
En su conferencia sobre “La publicidad como herramienta de marketing”, Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, reflexionó sobre cómo el factor humano adquiere una relevancia aún mayor en la era de la automatización. Afirmó que toda comunicación efectiva debe resonar con el zeitgeist de la época actual, marcado por conceptos como Seres Únicos, Seres Contextuales, Seres Sociales y Seres Protagonistas, cada uno representando un territorio de comunicación. Pérez también señaló los cambios profundos en el imaginario colectivo, especialmente en las generaciones Z y Alpha, que plantean desafíos significativos para la industria del juego. En este contexto del Humano Protagonista, se abre una oportunidad para redefinir la relación con el azar, percibiéndolo como un catalizador de la voluntad personal.
La clausura oficial del seminario estuvo a cargo de Alfonso Galiano, director de Estrategia de Negocio, Marketing e Internacional de ONCE, y Rodrigo Cigliutti, director ejecutivo de Cibelae.
“El 1° Seminario Iberoamericano de Marketing en Loterías se establece como un evento trascendental para el intercambio de conocimientos y la promoción de estrategias innovadoras que impulsarán el futuro del sector en Iberoamérica”, cerraron desde la organización.
Premios Cibelae a la Publicidad
En la cena de clausura del 1° Seminario Iberoamericano de Marketing en Loterías, celebrado en Buenos Aires del 25 al 27 de marzo de 2025, se dieron a conocer los ganadores de la primera edición de los Premios Cibelae a la Publicidad en Loterías. “Este certamen fue diseñado para reconocer y celebrar la creatividad y la innovación en las campañas publicitarias de las loterías iberoamericanas”, explicaron desde la corporación.
Los organizadores aseguraron que la entrega de premios fue e”l broche de oro de un seminario que reunió a líderes del sector para abordar los desafíos y explorar las oportunidades del marketing en el ámbito del juego oficial”.
En esta primera edición, se presentaron un total de 37 anuncios, divididos en 19 en la categoría Institucional y 18 en la categoría Comercial. Un jurado de expertos conformado por destacadas figuras del mundo de la publicidad y el marketing fue el encargado de seleccionar los finalistas, que luego fueron sometidos a la votación de los asistentes al Seminario, en su mayoría líderes del sector vinculados a las áreas de producto, marketing, branding, comunicación y publicidad.
Ganadores:
Categoría Institucional: “Gracias” de Loterías de Puerto Rico. Esta pieza audiovisual buscó conectar con la audiencia a través de un mensaje de gratitud y compromiso social, resaltando el impacto positivo que cada boleto comprado tiene en la vida de los puertorriqueños, contribuyendo al desarrollo y bienestar del pueblo. El comercial ilustró cómo los fondos de la lotería benefician áreas clave como la salud, la educación, la infraestructura y el deporte, concluyendo con un poderoso mensaje: “Cuando juegas, todos ganamos. Gracias por ser parte del cambio”.
Categoría Comercial: “Madre solo hay una” de Loterías de Puerto Rico. El Sorteo Extraordinario de Madres se presentó como un homenaje a la figura materna, destacando la conexión única entre madres e hijos. La campaña publicitaria capturó de manera emotiva cómo, desde la infancia hasta la adultez, siempre recurrimos a nuestras madres, siendo pilares únicos e irremplazables en nuestras vidas. El anuncio subrayó la importancia de las madres y cómo, incluso al ganar un gran premio, el primer impulso es compartir esa alegría con ellas.
“Cibelae felicita a Loterías de Puerto Rico por estos merecidos reconocimientos, así como a todos los participantes por su creatividad y dedicación en la promoción de sus productos en el marco del juego responsable. En esta ocasión, ambos galardones fueron recibidos por Heidi Hernández, directora auxiliar de Loterías de Puerto Rico, quien agradeció la distinción y reconoció el gran trabajo que realiza todo el equipo de su institución”, concluyeron desde la corporación.
