Finlandia anuncia fuertes medidas para medios y publicidad previa a la apertura del mercado del juego online
La nueva regulación prevé ingresos millonarios, pero con estrictas restricciones que condicionarán las estrategias del sector.
Finlandia.- Con 24 operadores ya en proceso de solicitud para las primeras licencias privadas de juego online, Finlandia avanza hacia la apertura de su mercado prevista para julio de 2027, en un escenario que anticipa cambios cruciales para la industria publicitaria y de medios.
Según estimaciones de Anna-Riikka Hovi-Taunila, CEO de Omnicom Media Group Finland, la publicidad vinculada al juego podría generar hasta EUR 100 m durante el primer año de licencias, posicionándose como la segunda categoría publicitaria del país.
El nuevo marco regulatorio introduce algunas de las limitaciones más estrictas de Europa en materia de publicidad. Si bien los operadores podrán promocionar sus marcas, no tendrán permitido publicitar juegos o productos específicos, lo que obliga a orientar las campañas hacia el posicionamiento de marca a largo plazo.
Además, las comunicaciones directas solo podrán dirigirse a usuarios que hayan dado su consentimiento explícito, mientras que el telemarketing queda completamente prohibido. La normativa también restringe el uso de influencers y prohíbe colaboraciones comerciales en podcasts.
En cuanto a promociones, los tradicionales bonos explícitos desaparecen: las ofertas deberán ajustarse a condiciones estandarizadas, con requisitos de apuesta limitados y términos iguales para todos los usuarios. El patrocinio también tendrá límites claros, solo podrá enfocarse en visibilidad de marca, sin promoción de juegos, y con fuertes restricciones en ámbitos vinculados a menores.
Advertencias y críticas al modelo
Christer Fahlstedt, CEO del operador Paf, fue uno de los críticos más visibles del esquema propuesto, pese a su intención de solicitar una licencia en el país. El ejecutivo sugirió incluso prohibir completamente la publicidad de juego en vía pública, televisión y radio, y advirtió sobre el crecimiento de casinos cripto como un riesgo para desviar a los jugadores fuera del sistema regulado.
“No termina bien. No hay país donde la publicidad del juego sea bien recibida, y la población finlandesa no va a apreciar el volumen que se viene”, afirmó hace unos meses.
El rol de los medios
Desde el lado de los medios, Karri Ahonen, director comercial de Sanoma, señaló que el rol de las empresas será actuar como intermediarios, definiendo en qué entornos podrán anunciar los operadores, más allá de maximizar ingresos. También indicó que los espacios publicitarios en televisión y radio en Finlandia se encuentran entre los más económicos de Europa, lo que permitiría absorber eventuales subas de precios.
Para los jugadores, el nuevo escenario implicará una menor exposición a la publicidad de juego y condiciones promocionales más homogéneas. Todas las comunicaciones deberán incluir restricciones para mayores de 18 años y mensajes de juego responsable, mientras que estará prohibido asociar el juego con soluciones a problemas personales o presentar una imagen positiva del juego intensivo.
