ALEA presentó el Código de Buenas Prácticas 2026 para la comunicación comercial responsable del juego
El documento actualiza los lineamientos elaborados en 2021 e incorpora criterios sobre inteligencia artificial, protección de menores, publicidad digital y patrocinio deportivo, con un enfoque federal y de adhesión voluntaria.
Argentina.- La Asociación de Loterías Estatales Argentinas (ALEA) presentó la versión revisada e integrada 2026 de su Código de Buenas Prácticas para la comunicación comercial responsable en los juegos de apuestas online y presencial, una actualización del documento publicado originalmente en 2021 que busca adecuarse a la evolución del ecosistema digital y a los nuevos desafíos regulatorios del sector.
El nuevo Código amplía el concepto de publicidad hacia el de comunicación comercial, abarcando no solo las campañas tradicionales, sino también las acciones de captación digital, promociones, programas de afiliados, streaming, mensajería directa y sistemas automatizados utilizados por los operadores autorizados.
Entre las principales novedades del documento se encuentra la incorporación de un capítulo específico dedicado al uso responsable de la inteligencia artificial, la automatización y las tecnologías digitales. En este apartado, se establecen prohibiciones para el uso de herramientas de IA con fines de perfilado de usuarios vulnerables o para la personalización de promociones dirigidas a personas autoexcluidas, con señales de riesgo o menores de edad.
Asimismo, el Código refuerza las medidas de protección de menores y grupos vulnerables mediante criterios de segmentación de audiencias, mecanismos de verificación de edad y restricciones sobre contenidos con atractivo juvenil. También prohíbe expresamente toda comunicación comercial que pueda estar dirigida, de manera directa o indirecta, a menores de edad.
El documento dedica un capítulo completo a las promociones, bonos e incentivos comerciales, estableciendo que sus condiciones deberán presentarse de manera clara y accesible para los usuarios. Además, prohíbe presentar beneficios promocionales como gratuitos o libres de riesgos cuando existan requisitos o limitaciones asociados.
En materia de comunicación digital, el Código incorpora obligaciones y recomendaciones para operadores, influencers, streamers, afiliados y terceros involucrados en campañas comerciales. Los operadores autorizados deberán implementar mecanismos de monitoreo y remediación de contenidos que incumplan los lineamientos establecidos, especialmente aquellos vinculados con la oferta ilegal o la protección de menores.
Otro de los aspectos destacados es la actualización de las disposiciones sobre patrocinio deportivo y presencia de marca en eventos masivos. El documento reconoce al patrocinio como una modalidad legítima de comunicación comercial de los operadores autorizados, siempre que se realice bajo criterios de proporcionalidad, transparencia y responsabilidad social. También establece que las comunicaciones vinculadas al deporte no deberán presentar las apuestas como un medio para alcanzar el éxito o el prestigio personal.
El Código promueve además la inclusión obligatoria de mensajes de juego responsable en todas las comunicaciones comerciales y recomienda la utilización homogénea de la leyenda «Jugar compulsivamente es perjudicial para la salud», junto con advertencias sobre la prohibición de participación de menores de edad y el acceso a herramientas de autoexclusión y ayuda.
Desde ALEA destacaron que la nueva versión fue diseñada como un instrumento de referencia y adhesión voluntaria, adaptable a las normativas de las distintas jurisdicciones provinciales y de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, respetando el carácter federal de la regulación del juego en Argentina.
La responsabilidad primaria del control y cumplimiento del Código recaerá en los organismos reguladores jurisdiccionales que decidan adoptarlo, mientras que ALEA actuará como organismo de articulación y asistencia técnica, pudiendo elaborar guías, capacitaciones y recomendaciones cuando sus miembros así lo requieran.
El documento toma como referencia diversos estándares internacionales en materia de publicidad responsable del juego, protección de consumidores e inteligencia artificial, incluyendo lineamientos desarrollados en Europa, Australia y Estados Unidos, adaptados al contexto regulatorio argentino.
